30.01.2014 г.

В современных условиях хозяйствования рост роли ценовой политики во многом обусловлено двумя факторами. Во-первых, предприятие в зависимости от конъюнктуры рынка и характера влияния маркетинговой среды имеет возможность формировать такой уровень цен на продукцию, при котором сможет получать запланированный объем прибыли. Во-вторых, как один из эффективных средств завоевания потребителя в конкурентной борьбе, ценовая политика оказывает позитивное и негативное влияние на весь процесс реализации продукции на рынке.

На сегодняшний день существует несколько подходов к определению ценовой политики, что обусловлено разными взглядами отдельных авторов на процесс ценообразования на предприятии, а именно: ценовая политика как деятельность предприятия, отождествление ценовой политики с понятием формирования конкретной цены на товары, как система целей и методов их достижения, как правила установления уровня цены. На основе анализа указанных подходов, можно сделать вывод, что ценовую политику предприятия следует рассматривать как систему принципов, целей и методов определения структуры и уровня цены на товар или услугу, с учетом пожеланий и возможностей потребителей с одной стороны, и долгосрочных интересов предприятия - с другой. Основными элементами ценовой политики являются принципы, цели ценовой политики, методы ценообразования и факторы ценовой политики.

Принципы ценовой политики представляют собой обязательные исходные положения, на которых базируется формирование политики любого предприятия. Обычно принципы ценовой политики разделяют на две большие группы: общие принципы, то есть принципы научной обоснованности, целевой направленности, непрерывности; и принципы, учитывающие особенности вида деятельности предприятия, учета ценовой чувствительности, гибкость и динамизм ценовой политики и др.С учетом принципов ценовой политики определяют ее цели. Цели ценовой политики можно разделить на группы: цели, ориентированные на сбыт; цели ориентированы на прибыль; цели, ориентированные на существующее положение на рынке. Методика ценовой политики должна разрабатываться индивидуально для каждой товарной группы или даже товара.

Важным элементом ценовой политики является определение факторов влияния на нее. Их можно разделить на группы: 1. государство (законодательное регулирование ценообразования, дотации, антимонопольное законодательство и др.); 2. отраслевые факторы (вид отрасли, структура отрасли, состояние рынка, тип рынка, конкуренция и др.); 3. факторы смежных отраслей (участники каналов сбыта, посредники, транспортные расходы, поставщики и др.); 4. потребители (факторы спроса покупателей, оценка потребителем соотношение между ценой и ценностью продукта и др.); 5. внутренние факторы: цели организации и маркетинга, затраты по производству и реализации продукции). Ключевой составляющей ценовой политики является метод ценообразования, как способ, прием, совокупность последовательных действий относительно определения и обоснования цены конкретного товара.