Для того чтобы обеспечить устойчивую конкурентоспособность и поддерживать запланированный уровень прибыли, фирме необходимо формирование четкой ценовой политики. Задачи формирования данной ценовой политики могут изменяться в зависимости от ситуации сложившейся на рынке в данный конкретный момент времени, а так же в зависимости от тех целей и задач, которые ставит перед собой фирма на данном рынке.

Разработка ценовой политики должна начинаться еще до выхода товара на рынок и продолжаться на всех этапах жизненного цикла товара. Ориентировка ценовой политики осуществляется на издержки, цены конкурентов и спрос на рынке.

Основные виды ценовой политики следующие.

Политика «затраты плюс прибыль» предполагает расчет цены исходя из суммирования планируемой прибыли и предполагаемым расходам на производство и реализацию товара. Решение о производстве товара принимается в случае, если прогнозируемая цена будет больше издержек и запланированной прибыли. Однако, в случае, если конкуренция на рынке высокая, то издержки определяют рыночные цены. И в таком случае решение о производстве товара принимается исходя из анализа издержек при существующей рыночной цене на товар.

Следующий вид ценовой политики- это политика ценовой дифференциации. В этом случае продавец должен учитывать ценовую эластичность спроса, а именно, определять высокие цены на том сегменте, где спрос малоэластичен, и устанавливать низкие цены там, где спрос является высокоэластичным.

В соответствии с этой политикой для покупателей, способных приобрести товар по высокой цене нужно устанавливать цены выше, чем для тех категорий покупателей, доходы которых не позволят сделать такую покупку. Например стоимость зубного имплантанта для пенсионеров можно установить несколько ниже, чем для остальных покупателей. Примером дифференциации цены на основе эластичности спроса является также предоставление скидки в зависимости от количества приобретаемого товара. Например, если клиент изучая цены стоматологической клиники увидит, что при лечении зубов в определенный период времени можно со скидкой сделать себе исправление прикуса, то он с большой долей вероятности воспользуется данным предложением.

Еще одним вариантом ценовой политики служит политика «следования за лидером».В этом случае компания-лидер устанавливает цены на основе результатов проведенных маркетинговых исследований рынка, а более мелкие компании, не имеющие возможности проведения подобного анализа, устанавливают цены ориентируясь на цены компании-лидера.

При комплексной продаже может применяться «политика убыточного лидера». В этом случае товар-лидер продается вместе с другим товаром, как правило, это какой-то сопутствующий или комплектующий товар.

Учитывая знание людской психологии, на рынках потребительских товаров широко применяется «политика психологического ценообразования». В этом случае товар в более престижных магазинах продается по более высокой цене, создавая у покупателя иллюзию более высокого качества товаров, чем в магазинах эконом-класса.

Политика «повышенных цен на товары с уникальными свойствами» применяется в том случае, если предлагаемый товар существенно отличается от других товаров представленных на рынке, например, по качеству, по уровню послепродажного обслуживания и т.д.. Данные товары выявляются с учетом мнения потребителей, и по результатам проведенного анализа определяется размер ценовой надбавки. Как правило, она составляет 15-25% .

В целях стимулирования спроса и увеличения доли на рынке компания может применять политику «понижения цены». Этот вид ценовой политики наиболее эффективен на этапе роста объемов продаж данного товара и в условиях расширяющегося спроса.